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欧盟应Spotify的主张罚款苹果20亿美金,这是欧盟的沦丧、苹果的扭曲还是Spotify的无理取闹呢?

3月4号,欧盟给苹果罚款了20亿美金(18亿欧元)。很多人反应这个事有点复杂,看不懂。为什么欧盟要对苹果罚款,为什么又扯到了Spotify。我给大家整理一下时间线和里面的恩怨情仇。

首先,3月4号欧盟宣布了一个决定,认为苹果的App Store对数字音乐市场的竞争产生了阻碍,也就是垄断,然后处以20亿美元(18亿欧元)的罚金。

然后旋即苹果就发了一个非常长的声明,而且是发到苹果在各个国家的官网,用各种语言发布的。


这个声明大概意思就是说回应欧盟的罚款,然后辩解说,Spotify在欧盟的音乐市场占了56%的份额,也就是绝对垄断,它用户量比第二名要多一倍。而且Spotify在App Store上是一个免费的应用,所以从来没有给苹果过钱。而欧盟这个罚金其实是应Spotify的主张去罚的。所以,苹果的回应就直接说,苹果和Spotify之间的关系。第一,欧盟Spotify现在欧洲音乐市场是主流,那么苹果没有影响Spotify,而且它是个免费应用,没有给苹果支付过费用。大概就是这么一个回答。

著名的苹果开发者叫Liu yachen,他批评苹果的声明是一个耻辱,他写了推去逐一的去驳斥苹果的声明。

那么这听起来就很乱了,第一,欧盟罚款,但是这罚款其实是应 Spotify 的请求,但是苹果说了,你看我又没有收Spotify的钱,对吧?而且Spotify在欧盟是有这么大的量,那你凭什么?所以到底是怎么回事呢?这个罗生门是怎么回事呢?我给大家讲一讲。

首先我们先讲讲苹果的声明

苹果的回应的几个要点我大概讲讲。

首先第一个,他总的来说说Spotify拥有欧洲的56%的份额,是竞争对手的两倍。Spotify这么成功,背后有苹果给他们提供的服务。

哪些服务呢?

首先App Store,允许全球的开发者,触达全球超过10亿台的iPhone,iPad包括Mac这些的苹果设备。使用 App Store 去分发这些 App 的开发者们,86%的人,其实没有给苹果支付过任何费用。(这当然也不准确,开苹果开发者账号是要给钱的,一年99美金,虽然并不是一笔大钱。

给苹果支付费用的开发者,实际上就是两种情况。一种是用户购买了App,另一种用户订阅了数字产品或者服务。

苹果的观点是,App Store提供了很多服务,但是 Spotify 没有给我付过钱。而苹果又在声明里,不断地罗列,这些服务有多么卓越。

比如说 Spotify 在苹果上的累积下载次数就达到了 1190 亿次(这包含,重新下载和更新,等)。(苹果的话,也有一定道理。就算是个免费App,用户从苹果下载,苹果提供一个存储,和下载流量,以及全球160多个国家的CDN服务。光是 Spotify 这 1190 亿,从流量成本上就不是一笔小钱。

当然,这也是目前任何一个手机平台厂商,App 下载站必然需要承担的成本。

苹果后面的话,就更扯淡了,说为了让 Spotify 的 App 可以用,苹果提供了 超过25万个API。

你大概有点理解 Liu yacheng 同学为什么批评苹果的声明有点shame了。

苹果还扯了很多。说 Spotify 的 App 有 500 个版本,用过苹果的 Beta 测试工具 TestFlight。然后App Store审核团队审核批准了Spotify的421个版本,而且经常给他走加速审核流程。(加速审核流程其实也是不要钱的,你发了个请求一般是会给加速,或者你给的理由是合理的,一般是会给加速的。

后头的话,稍微有点道理。苹果说,我们甚至曾经派出工程师,飞赴斯德哥尔摩,为 Spotify 的团队提供现场帮助。苹果的开发者账号,包含有两次技术支持。你可以写邮件,苹果的工程师会尽量回复。但是一般的个人开发者,小团队遇到技术问题,你说我打个电话说,苹果你们能派工程师飞到中国来帮我解决个技术问题?他肯定不理你。但是苹果派工程师飞去给 Spotify 团队做技术支持。这也说明苹果对 Spotify 的重视。

然后,苹果在评价 Spotify 跟欧盟去投诉苹果的行为。说Spotify想获得更多,说 Spotify 不满足于免费的使用苹果提供的服务,他们还想改变 App Store 的规则,获得更多的利益。

苹果的声明我们就说到这里了,然后我们再讲讲苹果说的有没有道理。

首先,苹果提到的所谓的贡献。作为一个分发渠道,苹果支付了存储费用、流量费用,这对所有 App Store 上的 App 的成功当然是有贡献的。但是于此同时,苹果作为 iPhone 的拥有者,这些 App 也是 iPhone 用户购买 iPhone 的核心原因之一。所以,当方面说苹果成就了这些 App 也是不对的,应该说 App 和苹果在这个问题上互相成就。

再谈谈购买 App 和订阅服务的分成问题。以前苹果是收取 30% 的分成。疫情期间到现在,苹果针对小规模开发者(年收入100万美金以下的),收取 15% 的分成。 

苹果为什么想收这个钱?为什么能收这个钱?

苹果有比较狭隘的,比较自私的部分,这就是一个渠道费用。开发者的 App,在苹果的 iPhone,App Store 上可以挣到钱,那么你挣了钱,我得过路收一笔钱。而且苹果认为开发者挣钱的这个行为是靠苹果提供的 App 内购功能实现的。

苹果说的不完全错。App Store 的模式带来了 iPhone 上的应用大繁荣,用户下载和购买 App 更方便了。所以,后来的每个手机厂商都学习了这个模式。在 App Store 出现之前,不管是免费下载 App,还是购买 App 都更加麻烦。一般来说,一个 App 也很难获得今天大多数 iOS App 可以获得的下载量。这个模式也避免了很多安全问题。

中国的 PC 流氓软件横行时代,各大下载站下载下来的 App 都有可能包含木马和恶意的垃圾代码,App Store 模式保证了在 iPhone 和 Mac 上类似的事情从来没有出现过。

但是 Spotify 和欧盟的主张也是有一定道理的。最大的问题其实还不在分成比例。而是苹果为了自己的分成权益丝毫不受影响,做的特别多的限制,这些限制不仅会让 App 的成本上升,甚至会严重影响一些公司的正常的商业行为,包括在 iOS 以外的平台的利益。

如果只是购买 App 需要分成给苹果,其实问题也不大。因为软件是一种边际成本无限趋近于0的产品。

比如你开发一个 App,用了 10 万美金,比如你雇人开发的外包费;或者你自己是一个独立开发者,你自己的时间打造的这个 App,经过测算,你花的时间,成本是10万美金。那么当你在 App Store 10 美金销售这个App的时候,你买到 1 万多个以后,去除苹果的分成。你回本 10万美金后。你会发现,你边际成本就为 0 了。只要有人购买你的 App,你就挣钱,不管苹果分成是 30% 还是 15%,你成本为 0,全部是净赚。(以上计算是为了说明问题,简化分析,假设你没有任何推广成本

在这个过程中,有人下载,苹果就要支付流量费用,但是你作为开发者,则不同,购买的人越多越好,反正成本已经被冲抵完毕了。

出书其实也类似。虽然书是有印刷成本、市场成本、营销成本等。但是,作者按照拿版税的模式去获得收益的时候,可以理解为这些成本都是出版社在出。

比如,我就出过两本书,都是 10% 的版税,也就是说,一本书是卖50,我就理解成5块是我的。书价格里面剩下的45呢,其实就包括了印刷成本,市场成本、渠道成本,出版社的利润,甚至包括营销的时候的打折空间。

所以,从作者的角度来看,拿 10% 的版税,看上去不高,但是边际成本为0。写书是最辛苦的,写出来以后,买的多就挣得多,不用担心库存,不用担心销售成本,这些都是出版社的事情。

所以从这个角度上讲,如果苹果只是购买 App 的分成,哪怕分的高一点,其实也可以理解。

更麻烦的部分其实在于订阅服务的分成问题。

移动互联网兴起之后,出现了付费订阅的模式,比方说杂志做成 App 放上 App Store ,这个杂志 App 是免费提供的,但是用户如果想看到最新的内容,就需要订阅,每个月几美金的支付。这种听起来也比较简单。但是还有更多复杂的订阅模式和 App 内购的模式。这就涉及到 Spotify、亚马逊、起点,各种网络文学 App的模式了。

2010年,我还在盛大创新院,我当时负责盛大云中书城的 App。当时起点也是盛大云中书城的子公司,也就是这个 App 也就是包含了起点的书,还包含了盛大拥有的各种文学网站的内容。

现在我们知道,当时盛大的老板陈天桥,得了重病,他准备出国去治病,然后转移家产去海外。那一年,盛大在出卖各个子公司,比如做三国杀的边锋就被盛大卖给了浙报集团。

云中书城当时在紧张的做上市,在当时的环境下,比如有自己的 App。当时我已经拿到了一个投资准备离开盛大了,但是云中书城的开发很紧张,他们就找到我,希望我帮他们把 App 做出来。我答应了,所以在我离开盛大的最后三个月,我天天拼命加班,就在写云中书城的APP。拼命的写,写的其实很烂。因为这个东西非常复杂,涉及到了起点的订阅模式,盛大有各种各样的支付模式,电子书的排版,书的下载,在线更新,等等无数的问题。都写完了,我就离职走了。

走了以后过了一年。我有一天回盛大玩,我就问他们说,云中书城现在怎么样?下载量怎么样?他们告诉我,云中书城还没有上架。我就疯了,我说怎么还没上架呢?他们就说苹果说了,苹果认为盛大的支付方式违反了苹果的规则。盛大跟苹果无数次谈判,无数次修改 App,都无法满足苹果的要求,所以一拖再拖,最后很久很久才上架成功的。

以起点为例,起点的书,一开始几百个章节都是免费的,你已经看入迷了,才会看到付费章节。付费章节是一章一章的收费,收取的费用是盛大的点卷。

比方说你1块钱可以充100点卷,这一章根据字数可能卖几十个点卷,就是几毛钱。

这实际上这是一种最早的微支付。在中国,起点是开拓了中国的最早的知识付费或者叫内容付费的一个先河。就是因为他们创造了这种微支付模式。在这个微支付模式出现之前,在互联网上售卖内容是很困难的。

因为中国的图书市场其实非常之差,哪怕是纸质的。很多人,可能觉得莫言的书卖得很不错,余华的《活着》卖得不错。

如果,我们看2019年作家富豪排行榜,第一名是刘慈欣,版税收入1800万。这还没算他的影视改编收入。余华2019年也有1550万。但是其实稍微了解一下行业就知道,这些可以上作家富豪排行榜的都是凤毛麟角,也是作家里面的绝对少数。对大多数的书,能卖过3000本,达到盈亏平衡点起印数都很难。

你只看最火的几本书的销量可能会觉得中国人都在看书,但是去看大多数的书的销量,你只会觉得中国根本没有人看书了。在中国大家都不乐意买书。

所以起点创造的这种微支付模式应运而生,不是买整本书,买的是当前看的这个付费章节,只有几毛钱,很便宜。

我在做云中书城 App 的时候,我就发现了一个很有趣的现象。起点有很多书很长。有些书有上千万字。不说最长,就说比方说,像鬼吹灯,整书几百万字。如果你去买纸质书,其中一本就几十块钱。你觉得很贵吧。大多数人是在起点一章章看完鬼吹灯的。有很多人都是一章不落的看完的。听起来一张才几毛钱,但是看完全书,要花几百块钱,甚至要比买纸质书还贵。

所以,所谓的微支付模式,是降低了用户的付费成本,拉高了付费意愿。因为在过程中随时可以安全的弃书,所以用户更敢于付费。所以,虽然如果从全本的角度来说,在起点看,并不比买整本的纸质书便宜,但是很多人都会选择这样去看,因为不仅是付费看书,而且是追书的一种感觉。今天不细说这个逻辑。但是总的来说,微支付是提高了用户付费能力和意愿的。

但是这种创新的支付模式和苹果的模式去嫁接的时候,就出了很大的问题。苹果不允许在 App 里面有自己的支付体系,如果一个 App 可以在 iPhone 上购买,那么在其他平台,比如网站,或者安卓上购买的时候的价格也必须跟在 iPhone 上一致。这都带来了很多问题。

起点的这种微支付模式,背后还需要跟作者分成。那么如果完全符合苹果的模式,就会带来非常复杂的问题。比如在自己网站上出售的时候,作者可以得到1/3的分成的话,那么如果章节在 iPhone 上购买,就有30%先被苹果分走。这就带来了无数的问题。

现在很多游戏和应用,发展出了一些新的玩法,就是说你可以先充值,然后用游戏内的点卷或者充值再去购买。这个现在很普遍,但是在当年苹果也是完全不允许的,是这么多年开发者和苹果博弈慢慢的磨合出来的模式。

有些公司自己的支付模式很复杂,如果严格遵守苹果这套规则就会带来无数的问题。他们只好把自己在 App Store 上的应用做成一个只能阅读数字内容,或者是欣赏数字音乐,但是无法购买的 App。

比如亚马逊的 Kindle 就是如此,你在 Kindle App 里面可以看到这个 App 主动根据你购买的阅读的记录推荐一些书给你。但是这些书都没有办法直接购买。你需要自己去电脑上或者手机上的亚马逊网站才能购买。

Spotify 的 App 在 App Store 上是一个免费应用其实也是因为这个。不是 Spotify 不想在 iPhone 上直接销售音乐,而是在 iPhone 上直接销售音乐可能会搞乱他们其他渠道的价格体系。

不仅如此,在 Kindle App 和 Spotify App 上任何页面也不能有链接链接到自己的官方网站,因为在哪里可以购买这些数字内容。这都是苹果苛刻的支付分成策略造成的。

再举个例子,我们很多网站搞促销,五一、十一,打折行不行?亚马逊能不能在黑色星期五或者什么时候给他的数字产品打折?Spotify能不能?这时候就涉及到苹果审核了。你要改价格你要审核的,你要万一审不过去怎么办?你往这个网站上你也改了,那个网站你也改了,安卓你也改了,就苹果这边没审过去,你用户怎么办?这些都带来了巨大的麻烦。

全世界做内容产品,做APP,做 App 内购的,特别是产品模式比较复杂的,对这个都是怨声载道。

有一天,有人问得到的技术总监,说为什么一半的知识付费产品,你要充值,只能充个什么50、80、88、180,只有几个选项。但他这个产品可以选择任何200以内的数值。比如你刚好要买一本59块钱的书的时候,你就会觉得充值80浪费了,不知道什么时候能花完。能冲59是最好的。得到就支持这么充值。

然后有人就问,你这是怎么做到的?因为苹果的策略是不允许你充值任意金额的。其实你有几个充值选项,其实就是有所谓的几个充值商品,每个都要设置和经过苹果的审核。

然后,得到的技术总监说我们是这么做的,我们其实是申请了200个充值商品,也就是从1-200每一个金额背后都对应了一个商品,所以,你可以这样充值。这个其实代码和提交带来了巨大的麻烦,这是苹果这套僵化的模式带来的问题。

所以 Spotify 去欧盟投诉的核心就是,苹果利用自己在一个优势的手机硬件平台的独占优势。不仅严重的影响了很多公司如何在苹果的平台如何经营,其实也影响了他们怎么在自己的网站和安卓手机上如何经营。而苹果的模式又是僵化的,僵硬的,

作为一个开发者,我乐见 Spotify、欧盟和 EPIC 针对苹果的各种苛刻的不灵活的战略去做斗争。事实上,我们今天小开发者(年收入少于100万美金)现在享受 15% 的分成比例就是得益于 EPIC 和苹果一系列口水战和官司。

苹果的这种执念,当然有乔布斯的因素,因为这个是在乔布斯在的年代就有了。当然也有从垄断者的这种骄傲的角度。我期待苹果从自己的垄断就是傲慢,自己的这种greedy,就是贪婪里头往后退一退,稍微退一退,给市场一个更好的结果。其实对苹果也是好的。

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另:

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“欧盟应Spotify的主张罚款苹果20亿美金,这是欧盟的沦丧、苹果的扭曲还是Spotify的无理取闹呢?”上的一条回复

感觉对于 Spotify 的主张核心没讲明白。我记得 Spotify 是以不正当竞争起诉苹果,核心理由是苹果自己也做音乐 App,这时候再对自家商店中的直接竞争产品收费就形成了不公平的竞争环境,因为你没法对自己收费啊。我理解这次是在竞争公平性的核心上才提出收费问题来讨论,核心不是收费标准问题。

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